Las ‘dos españas’ de Mercadona

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Hay una España masiva, la que defiende a capa y espada su genuina filosofía comercial. Luego hay otra minoritaria, que critica la monotonía en sus baldas, el no tener mucho donde elegir más allá de Hacendado. Pocas cadenas generan tanta controversia como Mercadona, que tiene una legión de adeptos y hasta una web de fans.

«Algunas marcas no generan opiniones diversas, sino que polarizan (generan amores y odios), como Cristiano Ronaldo o la pizza con piña… Mercadona es un ejemplo: genera evangelizadores y algunos rechazadores», explica Mario Arqued, experto en Consumo de la consultora IPSOS.

A diferencia de otras cadenas, «se ha convertido en fenómeno social porque ha sabido llegar a todo el mundo. Mientras otros supermercados tienen un perfil de cliente específico, Mercadona llega a todos. En sus tiendas compran ricos y pobres, dentistas o albañiles, notarios o parados», explica un experto del sector.

Su secreto está en que «dicen lo que piensan y hacen lo que dicen. Generan controversia porque están expuestos. En una empresa con 79.000 trabajadores, no hay cosa que pase en España que no toque de lado a Mercadona», ilustra.

La cadena es líder en el sector de la alimentación. Su modelo de formato único con unos precios imbatibles se ha estudiado en Harvard. Nueve de cada 10 consumidores compra en sus tiendas. «Tienen el 30% del mercado en productos envasados y en otras categorías tiene la mitad. Eso es algo objetivo que va más allá de las simpatías o antipatías que pueda generar», señala un experto que conoce de cerca la cadena.

Según explica, manejan como nadie la información que les llega de tienda a diario. «Los empleados lo apuntan todo y si detectan que hay algo por lo que un consumidor les ha dejado de lado, trabajan para darle solución».

Por ejemplo, si un cliente abre un cartón de leche Hacendado en casa y se da cuenta de que sabe mal pero no puede acercarse a la tienda, Mercadona le manda a alguien a casa para que recoja el producto y así poder analizar dónde ha estado el problema. «Tienen todo monitorizado para detectar cualquier cambio en el consumidor, su caudal de información diario es impresionante. Hacen un esfuerzo enorme para que la gente los quiera», dice el especialista.

Pero frente a su legión de seguidores están sus críticos. Los que denuncian su rigidez a la hora de introducir otras marcas y «que no referencien las innovaciones que salen en el mercado», opina Ignacio Larracoechea, de la asociación Promarca, que agrupa a los fabricantes de marcas líderes. Mientras en el total del mercado las marcas blancas suponen un 34,1% del surtido de los supermercados, en Mercadona es el 57,6%, según datos de Kantar Worldpanel.

«¿De verdad un consumidor español puede tener el mismo afecto a Cola-Cao que a su equivalente de Hacendado? Las marcas blancas están trabajando bien el márketing pero no tanto su estrategia de posicionamiento emocional», opina Rubén González Román, experto de la consultora Branward. Para Larracoechea, el consumidor «sabe lo que va a encontrar allí y lo que no. Su relación calidad precio es buena, pero no hay un consumidor 100% de una sola cadena», recuerda.

Otro especialista recuerda que Mercadona sí innova, lo que ocurre es que «estos lanzamientos están escondidos, no te los venden con márketing». «En el fondo, todos sus competidores admiran el modelo de Mercadona, y tratan de copiarlo. Influyen mucho en los cambios que se producen en el sector. Son leales y no trabajan para perjudicar a nadie, aunque sí les gusta estar encima de todo lo que tiene que ver con ellos», señalan fuentes del sector.

«Sólo les critican los que les despreciaron desde el principio o los que han perdido su posición dominante en el mercado», destaca esta fuente. Han rascado cuota de mercado en categorías donde antes era impensable «y eso ha hecho que muchos directivos pierdan sus bonus, han tenido que ver cómo en poco tiempo Mercadona facturaba más que ellos», destaca.

Para María José Lechuga, responsable de Consumo de Ipsos, el éxito tiene que ver con que «su estrategia como compañía coincidió con un momento de gran cambio económico y social». «El consumidor aprendió a comprar de otra manera. Consiguió el amor y la fidelidad de sus clientes porque vendía algo más que una buena marca propia. Su compromiso iba más allá, transmitía unos valores de los que estaban necesitados los españoles», dice.

Otro especialista recuerda que con la crisis llegaron a bajar un 15% los precios al ver que perdían clientes e incluso reordenaron su surtido. Para Ruben González-Román, la aportación de Mercadona a la economía española, la gran marca personal de su presidente, Juan Roig, el trato a los empleados o a sus proveedores o su web de compra online «son factores que hacen que sea una marca que genera tantas opiniones, ya sean buenas o malas».

La enseña «ha construido una imagen bien sólida, trabajando también el aspecto social, hacia dentro con sus empleados y hacia fuera con sus proveedores y con los comercios de alrededor», señala Lechuga, que recuerda cómo en sus inicios se abrían supermercados en zonas donde se impulsaba la economía local o del barrio, de forma consensuada con el resto de negocios de la zona.

 

“Las ‘dos españas’ de Mercadona” www.elmundo.es/ 17 de agosto de 2017.elmundo.es/economia/2017/08/17/5994a8b8e5fdea357e8b46ab.html

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